Marketing the G Thang

Marketing the G Thang

Il gioco non vale la candela. Da ogni parte chiedesse consiglio, Jimmy Jovine si sentiva rispondere sempre la stessa cosa. Non ne vale la pena! Gli investimenti necessari per lanciare un semplice singolo sarebbero stati enormi. Infatti, sebbene l’hip hop avesse ormai conquistato mercato, pubblico e classifiche, i principali media non avevano alcun intenzione d’associare il proprio nome al gangsta rap, che stava emergendo nella costa ovest. Era vero, certo. Le radio anche quelle che proponevano format urban non amavano quella musica, in Tv c’era solo la finestra notturna di Yo! MTV Rap e le per quanto riguarda le riviste musicali, solo quelle settoriali, davano visibilità a quegli artisti e musica. Jovine però, era ingenuo, inesperto e testardo e, più ci pensava, più vedeva solo i lati positivi di quella scelta. La sua prima mossa fu quella di offrire a un rapper un contratto paragonabile a quello di una superstar rock. L’accordo, inimmaginabile ai tempi, permetteva anche a un’etichetta indipendente di mantenere i diritti sui master – mossa che si rivelò vincente poiché permise alla Interscope di occuparsi solo della distribuzione del ‘prodotto finito’. L’etichetta in questione era la Death Row di Suge Knight e l’artista Dr Dre !

Una volta definito l’accordo, Jovine decise di firmare un lauto assegno per realizzare il video del primo singolo,  Nuthing But a G Thang, diretto dallo stesso Dre.  La cifra messa a budget per realizzare quel video, come ricorda Jovine, erano un sacco di soldi, dati gli standard dell’epoca. Se nei primi anni novanta i video Hip Hop con produzioni importanti avevano un budget che variava tra i 50 e i 70 mila dollari, per il video promozionale di The Chronic, Dre aveva a disposizione una cifra pari a quella stanziata per la produzione di un video dei Guns N Roses. Un investimento di quel tipo si rendeva necessario poiché nessuna radio avrebbe mai messo in rotazione un pezzo come G Thang. Alla Interscope serviva una mossa drastica, audace e provocatoria, proprio come avrebbe fatto uno dei personaggi raccontati dai Dre nei suoi pezzi. Jimmy andò personalmente dal responsabile della programmazione di MTV, Rick Krim, per mostrargli quel video. Dati gli standard di programmazione dell’emittente, le obiezioni erano scontate e potevano esser sintetizzate in un’unica domanda, E quando dovrei mandarlo in onda? Jimmy Jovine propose di inserirlo nella programmazione pomeridiana tra Nirvana, Guns N Roses e Madonna. E aggiunse, Fallo. Se non funziona, se sono in errore, non tornerò mai più nel tuo ufficio a chiederti di inserire in rotazione alcun video della Interscope.

Sebbene il rap su MTV godesse solo della finestra notturna garantita da YO! MTV Rap, Jovine suggerì una strategia di promozione conosciuta nel marketing come total disruption: un approccio che rompe tutte le regole in un determinato mercato. Quando si introduce o si reinventa un brand, l’adozione di questo tipo di strategia lascia spazio solo al successo o al disastro. Rick Krim e MTV accettarono il rischio e inserirono il video nella programmazione diurna a fianco dei più grossi nomi della scena pop e rock. Funzionò! G thang diventò il video più richiesto dell’anno.

MTV registrò immediatamente la popolarità del singolo, ne aumentò la frequenza di programmazione, godendo sia della crescita della propria audience che dei profitti derivanti dalle pubblicità di tutti quei brand che non intendevano lasciarsi sfuggire i possibili guadagni derivanti dal quel trend in incredibile e inaspettata ascesa. Prima di poter vedere i risultati di questa strategia, Jovine iniziò ad attuare la sua strategia su più livelli.

Nonostante ciò, le radio continuavano a rifiutarsi di suonare il G Thang. Così Jovine s’inventò una mossa di cui non si immaginava nemmeno la possibilità all’epoca. Andò dal capo del reparto pubblicità della sua etichetta e gli chiese di realizzare uno spot con la base di G Thang della durata di un minuto. Niente voci, niente commenti, solo un minuto della musica. Successivamente indicò una lista di 50 stazioni radio, tra le quali le popolarissime Z100 di New York e KISS FM di LA, e diede disposizioni affinché fossero acquistati spazi pubblicitari con l’obiettivo di mandare in onda lo spot dieci volte al giorno in tutte le 50 stazioni radio. Non scherzava. Nel giro di breve, i centralini di quelle emittenti radiofoniche vennero intasati dalle richieste degli ascoltatori che chiedevano G Thang nella versione integrale.

Nel marzo del 1993, G Thang raggiunse la posizione numero due nella classifica Billboard dei cento singoli più popolari, dopo aver conquistato la prima posizione delle classifica RnB. Nel novembre del 1993, The Chronic fu certificato album di platino dopo aver raggiunto la terza posizione della classifica Billboard dei 200 album più venduti.

Ma non era finita qui! Nella primavera del 1993, mentre i singoli estratti da The Chronic erano ancora popolarissimi e l’etichetta stava preparando l’uscita del primo disco di Snoop Doggy Dog, prodotto da Dr Dre, Jovine chiamò Jann Werner – editore e co-fondatore della rivista Rolling Stone. Senza alcun preavviso, Jimmy disse a Jann che avrebbe dovuto dedicare una copertina a Dre e Snoop. Secondo la ricostruzione dello stesso Jovine, Jann Werner gli chiese se si fosse fuso il cervello e gli ricordò come Rolling Stone non fosse di certo una rivista Hip Hop. Jovine replicò che quello non era solo rap, era parte della cultura americana, era Exile on a Main Street, era Il Padrino, che la portata di quella musica era enorme. Werner prima di chiudere la conversazione lasciò intravedere una possibilità a Jovine, aggiungendo che se realmente voleva quella copertina avrebbe dovuto presentare almeno un’idea. Gli avrebbe dato un’occhiata.

Snoop e Dre furono immortalati nella copertina del numero di settembre del 1993 di Rolling Stone. Quella mossa, ancora una volta azzarda, ancora una volta vincente, concluse il grande slam iniziato con MTV. Doggy Style pubblicato nel novembre del 1993 avrebbe raggiunto la vetta della classifica Billboard dei 200 album più venduti. Da lì in poi, l’Hip Hop avrebbe vissuto una centralità sempre maggiore nella cultura popolare e nel big business, come confermato dalla partecipazione di Snoop doggy Dog al Saturday Night Live del marzo 1994. Quel passaggio televisivo in cui Snoop si presentò alla nazione vestito Hillfiger da capo a piedi, più figo che mai, portando le storie di strada e di gang dei ghetti di LA nei salotti dell’americano medio, fece storia contribuendo a trasformare il gangsta da ribellione del ghetto nero a prodotto americano ‘genuino e amato come una tipica torta di mele’.

In pratica, dal momento in cui il video di Nuttin But a G thang di Dr Dre fu trasmesso nella programmazione pomeridiana di MTV non ci fu più alcuna possibilità di ritorno! Jovine, l’Interscope, Dr Dre e Snoop sono i protagonisti di questa rivoluzione culturale che segna uno dei momenti fondamentali nel corso della storia contemporanea statunitense e illustra come l’attitudine di alcuni giovani visionari e la presa sul pubblico del rap abbiano contribuito a modificare il percepito e l’immaginario giovanile entrando di prepotenza nella cultura pop.